抖音10億買世界杯，虧不虧？

2022年卡塔爾世界杯已在眼前。

這個吸納全球數十億目光的頂級賽事，意味著巨大的流量和商機。在賽事相關權益的角逐過程中，一直不乏阿里巴巴、騰訊等頭部互聯網公司的身影。

今年卡塔爾世界杯的直播權益最終花落新人——抖音集團，今年6月21日，中央廣播電視總臺與抖音集團聯合舉辦云發布活動，宣布抖音集團成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺直播戰略合作伙伴。此外，中國移動旗下咪咕視頻也享有此權益。

一些人津津樂道的是，四年前的夏天，阿里巴巴通過72小時閃電戰談下了俄羅斯世界杯的新媒體權益，業內盛傳前者為此付出了16億元的真金白銀。

當然，大IP帶來的流量回報是巨大的，累計超1.8億用戶在優酷觀看賽事直播，平臺日均付費用戶同比增長率達200%。但在此之后，流量的承接與用戶的留存顯然成為了新的難題。

這其實也是當下抖音需要面對的問題。有業內消息稱，抖音集團為這項合作花費了至少10億元的價格，它同樣需要考慮投入產出。但現階段，體育內容很難稱得上是一門賺錢的好生意。對抖音而言，花巨資買下版權或許只是第一步。

抖音打起世界杯的算盤

最近，不少在北京大鐘寺中坤廣場工區辦公的字節跳動員工發現，一樓劃出了一大片封閉區域，上方掛滿了世界各國的國旗，“是那種很小的旗子，走過路過就能看到”。

這是抖音為備戰2022年卡塔爾世界杯所組建的專項團隊。國旗對應著各支參賽隊伍。一位字節內部人士透露，該專項成立較早，“各隊旗子都掛了快有兩個月了”。

市界獲悉，和字節此前的多個重點戰略項目一樣，考慮到保密需要，世界杯項目在內部也被賦予了特定的代號——“雙肩包”。這三個字頻繁出現在許多字節員工最新一個雙月的OKR中，有員工感慨：“一開始完全搞不懂為什么這么叫，后來發現這不就是諧音梗嗎！”

對互聯網公司來說，體育不是一個陌生的命題。騰訊體育、樂視體育、咪咕視頻、蘇寧體育、阿里體育……過去數年間，一眾頭部企業都曾對這塊“洼地”給予厚望，相比之下，抖音則是這條賽道上的新貴。

（圖/視覺中國）

版權獲取往往是體育產業鏈中最關鍵的一環，合作雙方也各有所需。中央廣播電視總臺編務會議成員兼總經理室總經理彭健明就提到，總臺和抖音集團在版權合作和新媒體傳播上具有較強的優勢互補性，而借由新的合作契機，雙方得以“共同創造和發掘新的合作模式和技術手段，共同實現更好的新媒體傳播效果和更大的社會效益”。

關于此次合作的具體細節，目前尚無更多信息公布。但從抖音集團CEO張楠的發言能夠看出，抖音希望向外界傳達的信號是：自身體育生態日趨豐富、具備承載世界杯這一超級流量IP的能力。

此前，有消息稱抖音購買世界杯版權的價格在10億上下，但有業內人士認為，如果算上點播回看、短視頻傳播等權益，金額將不低于20億元。截至發稿，該金額尚未獲得抖音官方回應。事實上，四年前優酷拿下世界杯版權時，有消息稱其斥資16億元，時任阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東如是回應：“大家可以根據公布的數據，我覺得不會太離譜。”其回復也從側面證實了世界杯這一頂級賽事的版權價格范圍。

有接近抖音的人士表示，在過往的經驗中，ROI（投入產出比）是抖音下注一個項目必須考慮的因素。“抖音內部比較看重一個項目投入多少，可以帶回多少收益，如果算賬算下來是一個特別虧的買賣，抖音可能不會做。當然，具有戰略意義的特殊項目除外。”

因此，豪擲重金之后，如何圍繞世界杯加以布局、從而盡可能地發揮出版權價值、獲得更大回報就尤為重要?？梢源_定的是，觀看直播始終是體育內容領域用戶最核心的需求。另有字節內部人士提到，世界杯專項由抖音副總裁韓尚佑統籌，其正是抖音直播業務的負責人，在字節內部被視為能力和戰功兼具的高管。

至于抖音擅長的短視頻形式，由于相對輕量而碎片化，更適合作為賽事資訊的補充，有望在二次創作與互動玩法的助推下，使用戶的觀賽情緒得到釋放。目前，抖音已上線世界杯專題頁，推出嘉賓解說、語音聊球、冠軍競猜、主題綜藝等活動和衍生內容，而其授權平臺除了抖音，還包括今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝和PICO——各方資源聯動、打出組合牌，這也是App矩陣的優勢。

以PICO為例，世界杯期間，PICO視頻將上線專屬互動觀賽場，在為用戶提供觀賽新思路的同時，繼續在游戲、虛擬形象和社交領域展開嘗試。眾所周知，字節對社交這塊蛋糕不可謂不執著，虛擬形象更是其發力的又一個全新方向，再聯系到仍然在摸索中前進的電商和本地生活服務業務，從這個角度來講，世界杯為之提供了得天獨厚的消費場景，也因此成為字節內部全面發力的重點項目。一位從事電商業務的員工坦言：“雙11剛結束，世界杯就接上了。”

此外，相比于抖音實打實砸重金拿下世界杯直播版權，快手與小紅書以迂回路線對世界杯流量進行瓜分。其中，快手與足球領域專家和權威機構合作，組成了“世界杯千人預測團”；小紅書也邀請了齊達內、穆里尼奧、西蒙尼、林加德等足球權威人士入駐，通過筆記、直播形式呈現內容。

“對比之下，抖音的玩法確實是最貴的”，一位短視頻行業從業者對市界表示，“這非?？简炦\營能力”。

平臺的體育版權爭奪戰

幾年前，視頻平臺對體育賽事版權的追逐堪稱瘋狂。

2015年是版權價格飛漲的起點。公開資料顯示，這一年，騰訊以5億美元的價格拿下了2015~2020賽季NBA數字媒體獨播權，相當于新浪此前合約價格的5倍。背靠蘇寧、不甘落于人后的PPTV聚力體育拋出2.5億歐元競得西甲2015~2020賽季全媒體獨家版權，隨后兩年又斥資將英超2019~2022賽季版權、2017~2020年賽季亞足聯旗下賽事全媒體轉播權和信號制作權、德甲2018~2023賽季全媒體版權等重磅體育賽事內容先后買入——版權累計耗資超100億元。

其中獨家占比頗高，價格自然應聲而漲，僅以英超版權為例，其買單價格為7.21億美元，單個賽季的費用是上一輪買家新英體育合約價格的10倍。

亞足聯旗下賽事版權原本屬于樂視體育，盡管最終緣盡分手，但在2015年10月，樂視體育毫不猶豫地為之掏出了1.1億美元的真金白銀。成立短短兩年時間，樂視體育手握17類運動項目、121項頂級比賽版權，實現平均每年4000場賽事直播，不僅覆蓋了中超、歐冠、英超、CBA等頭部賽事版權，還涉足賽車、高爾夫等相對小眾的賽事。其中，75個項目為獨家版權，7項為兩家共享版權，39項為非獨家版權。

（圖/視覺中國）

如此不計成本的投入，現在看來令人咂舌，但在當年，采購頂級體育賽事版權資源是一眾視頻平臺的共識。2014年，國務院印發《國務院關于加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》提出，將全民健身上升為國家戰略，把體育產業作為綠色產業、朝陽產業培育扶持。體育產業的爆發隨之而來，國家體育總局數據顯示，2015年我國體育產業總規模為1.7萬億元，增加值為5494億元，在同期GDP中占比為0.8%。

盡管體育賽事生命周期較短，重復觀看率不高，與影視內容相比幾乎不存在長尾效應，但其特殊之處在于不可替代，任何賽事均獨此一份，無法批量產出。換句話說，版權卡位是一種戰略布局。有報道稱，樂視體育早期進行戰略規劃時，就提出過“版權決定命運”的構想。

資本的追逐之下，體育內容市場身處風口，一飛沖天，部分平臺的身價也因此水漲船高——2016年4月，樂視體育獲得80億元B輪融資，估值直接沖上215億元，版權蘊含的價值無疑起到了至關重要的作用。

這種供需關系造成的直接結果是版權溢價。新英體育運營英超多年，新浪2013年再度拿下NBA版權時甚至擁有優先續約權，但在連翻數倍的價格面前，平臺資歷、合作延續都要為之讓位。而當版權被視為吸引用戶、打造平臺影響力的手段，為了樹立更高的競爭壁壘，各家平臺唯有加大資本投入，在體育版權的戰場上持續廝殺。一眾囊中羞澀的中小平臺不得不退下牌桌，將機會讓給資金實力雄厚、有賴巨頭遮風擋雨的平臺。

一門花錢難討好的生意

版權之戰在這幾年逐步熄火，仍然財力雄厚且繼續參與搶奪的玩家也換成了短視頻平臺。

但買入版權只是開始，想要將這門生意延續下去、實現盈利，不僅需要專業性與精細化兼具的運營，有時還得靠時機與運氣加持。

時任騰訊體育運營總經理趙國臣曾在接受采訪時提到，騰訊體育的NBA項目在2016年拿下4個賽季的NBA League Pass（即聯盟通，NBA直播會員）版權后，成本出現遞增，但2016和2017兩個賽季均在毛利上基本達到盈虧持平。

騰訊體育與NBA的合作很難復制。首先，NBA的品牌知名度和行業認可度相對突出，用戶基礎牢固；其次，騰訊旗下QQ、微信兩大社交平臺坐擁海量用戶，內部生態的聯動使其在廣告售賣上具備領先優勢；更為關鍵的是，姚明以狀元秀身份進入NBA，職業生涯共8次入選全明星賽陣容，他的加盟吸引了大批中國球迷的關注，也讓NBA在中國的市場進一步打開。

事實上，體育賽事版權的商業化方式主要有三種路徑：一是相對傳統的廣告，二是會員付費，三是資源分銷。2016年，樂視體育成為第一個吃螃蟹的人，率先推出付費會員——獨立于原有的樂視影視會員，價格為590元/年，覆蓋所有終端屏幕。

理想落地的過程并不順利。時任樂視體育COO劉建宏曾表示，2016年樂視體育會員數量超過300萬，全年營收突破24億元，與2015年相比增長了6倍，卻仍然難以抵消版權上的巨額支出。融創中國董事會主席、樂視的“白衣騎士”孫宏斌也為此大吐苦水，他在談及投資樂視一事時感慨，2016年樂視體育為中超版權砸下了13.5億元，卻只收回了5000萬元投入，一年虧損高達13億元。

（圖/視覺中國）

這絕非孤例，在跑馬圈地一般的“掃貨”時代，平臺只重視版權的爭奪，往往忽視了運營的作用。和影視娛樂內容相比，體育內容受眾集中且門檻更高，付費用戶體量遠不如前者。此時，在以泛化內容爭取更廣泛用戶群體之外，抓住核心用戶才是運營的核心任務。

然而，在能力預估與資源供給出現偏差的情況下，平臺遭遇挫折在所難免。更何況，運營能力的缺失使得用戶只在乎內容，對平臺幾乎談不上忠誠度。于是，即使是坐擁眾多足球賽事版權的蘇寧，也只能選擇以成立合資公司、尋求接盤等方式壓縮成本，減輕資金壓力。

今時不同往日，“按需購買”是當下體育賽事版權采購的主題。平臺對投入產出比的測算日趨嚴格，且不以比賽本身的熱度作為單一維度，傾向于結合用戶價值、品牌價值與商業價值等綜合收益衡量后加以匹配。

對抖音來說，流量游戲早已爛熟于心，接下來要做的是結合自身特點推進內容運營，充分挖掘版權價值，在用戶與品牌等多個維度落子，以獲取更高的ROI。實施起來并不容易，能否在此期間躍上一個臺階，是抖音的目標，也是行業的問號。

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